Легенды в контекстной рекламе

Делимся с вами докладом на мастер-классе "Легенды в интернет-маркетинге" от 14 апреля 2017 года прошедшего в Минске. Часть доклада, представленная ниже, посвящена мифам в контекстной рекламе.


 

Миф №1: Контекстная реклама это дорого

Дорого понятие относительное. Относительно стоимости поискового продвижения дорогая. И то лишь в долгосрочной перспективе. В первые месяцы работы в интернет-маркетинге поисковое продвижение обычно дороже. Относительно стоимости рекламы на ТВ скорее всего, более дешевая (особенно по стоимости привлечения клиента). Но волновать должна не относительная стоимость, а рентабельность, которая сильно зависит от подрядчика и методов его работы.

 

Можно тратить на контекстную рекламу десятки тысяч долларов ежемесячно, не отслеживая эффективность, и быть недовольным (т.е. получать конверсии с сайта по неоправданно высокой цене или не получать их вовсе). А можно выделять скромный бюджет, заниматься аналитикой и напрочь забыть о любых других источниках привлечения клиентов. Хотя компании крайне редко делают выбор в пользу одного из инструментов интернет-маркетинга, отказываясь от другого чаще всего они используются в комплексе. 

 

Подытоживая, следует отметить, что и цена, и эффективность контекстной рекламы сильно зависят от качества работ подрядчика и размеров рекламных бюджетов.


 

Миф №2: Никто по этим ссылочкам не кликает. Я их все время пропускаю

Довольно распространенная фраза, особенно среди беларуских пользователей.

 

Связано это прежде всего с незрелостью рынка: слишком уж засело в подсознании мнение “Реклама это плохо, они мне хотят что-то навязать! Переключу-ка я канал”

 

Screenshot_1

 

Screenshot_2

 

Процент людей, которые игнорируют контекстную рекламу, ничтожно низок. К слову, аудитория Яндекс.Директа и Рекламной сети Яндекса к январю 2016-му году в Беларуси составила более 2,5 млн. пользователей, а аудитория пяти крупнейших в России телеканалов в прошлом году снизилась или в лучшем случае не выросла – как у ТНТ.

 

Screenshot_3

 

Т.е. мы видим, что контекстной рекламой не только пользуются, но размеры ее аудитории еще и приближаются к размерам аудитории ТВ. Связано это в первую очередь с тем, что она действительно эффективна, за счет своей точечности и удачных способов таргетирования на целевую аудиторию. Следующая картинка не перестает меня радовать, несмотря на то, что натыкаюсь я на нее оооочень часто.

 

Screenshot_4

 

Миф №3: За контекстом следить не надо, он сам работает

Многие компании удивляются комиссиям, которые агентства контекстной рекламы выставляют в своих счетах за ведение рекламных кампаний. К сожалению, “настроить и забыть” не получится. Такой инструмент нуждается в постоянном мониторинге и аналитике, корректировке ставок и бюджетов, добавлении и удалении ключевых фраз и минус-слов. Что любопытно, многие руководители считают, что для ведения своих рекламных кампаний необходимо выделять полную ставку одного или нескольких маркетологов в штате.

 

Увы, вероятность того, что все 160 рабочих часов специалист сможет делать что-то полезное, близка нулю. Помните закон Парето? «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата»

 

Screenshot_5

 

Бесконечное “ковыряние” в ключевых фразах вряд ли окупит зарплату и рабочее место сотрудника, даже если и принесут 20% результата. Поэтому найм отдельного сотрудника актуален только для крупных рекламных кампаний. Например, интернет-магазинов с 10 000 ключевых фраз. Если последнее не про вас, и у вас в штате выделенный сотрудник для работы с контекстной рекламой, то спросите его, чем он занимается 160 часов в месяц? 

 

Screenshot_6

 

А потом сравните, сколько заработала и сэкономила на этом инструменте компания в сравнении с предыдущим отчетным периодом
Обидеть картинкой никого не хотел, но этот вопрос настолько накипел, что, пожалуй, вызревает даже на отдельную статью.


 

Миф №4: В Беларуси используем только AdWords, для России настраиваем только Yandex.Direct 

Да, действительно, в Беларуси аудитория пользователей Google больше, чем аудитория Яндекс. На слайде отчет по данным Liveinternet.ru об аудиториях основных поисковых систем в Беларуси. Как видите, Яндекс отстает от Google на данный момент всего на 10%.

 

Screenshot_8

 

Однако это еще вовсе не определяет выбор рекламной системы.

 

Размер аудитории это всегда финансовый вопрос: чем больше вы хотите охватить, тем больше придётся заплатить. Поэтому ключевой момент всегда заключается в эффективности источника, а в каждой тематике, в каждом регионе она разная. Это, кстати, разрушает еще один миф, который нет смысла долго обсуждать, но сказать о нем лишним не будет: бесполезно сравнивать различные инструменты рекламы для разных регионов и товаров/услуг.

 

Если ретаргетинг в Яндексе эффективен для интернет-магазина одежды, то это не значит, что он будет так же эффективен для юридических услуг.

 

Существует все-таки один нюанс, который сильно влияет на выбор системы контекстной рекламы в Беларуси. К сожалению, Google пока не разделяет нашу страну на регионы, поэтому, если вы владеете автосервисом в Бресте, то настроить таргетинг только на наш город не получится. Однако всегда можно найти выход, добавив в минус-слова другие регионы и сконцентрировавшись на запросы, включающие слово “Брест”. Также есть функция таргетинга на радиус:

 

Screenshot_9

 

Однако на опыте была замечена ее некорректная работа.


 

Миф №5: У меня низкий CTR! 

CTR (кликабельность) самый мифический термин в контекстной рекламе. 

 

По определению это показатель эффективности рекламной кампании/объявления/ключевой фразы, рассчитываемый как отношение количества кликов к количеству показов.

 

Многие ошибочно воспринимают CTR как ключевой критерий оценки эффективности, причём порой это доходит до абсурда: на биржах фрилансеров некоторые заказчики в требованиях к подрядчику указывают минимальный порог кликабельности (6%, например) их рекламных кампаний и требуют подтверждения.

 

Безусловно, CTR важный показатель, который влияет на стоимость клика, но иногда можно добиться невероятно высокой кликабельности ключевой фразы, при этом не получить по ней ни одной конверсии. Пример: У вас интернет-магазин одежды шмоточка. Вы решили добавить названия магазинов конкурентов в ключевые фразы. Вам необходимо составить текст объявления. Есть 2 варианта: использовать в заголовке и тексте название или нет.

 

Screenshot_10

Screenshot_11

 

В первом случае кликабельность вашего объявления может достичь, скажем, 30%, т.к. Конкуренция по фразе невысокая и объявлений по этой фразе немного и подсвечиваются жирным немногие. Однако разочарование, которое испытывает пользователь, ожидавший увидеть магазин красотка, а увидевший шмоточку, может заставить его закрыть страничку с вашим сайтом моментально. В итоге при высокой кликабельности и низкой цене клика ваше объявление получит конверсии по более высокой цене.

 

Кроме того, на CTR часто обращают лишь поверхностное внимание, не замечая деталей. Например, в одной рекламной кампании могут быть включены показы в Рекламной сети Яндекса, кликабельность объявлений в которой значительно ниже, чем в поиске, но на стоимость никак не влияют.

 

Screenshot_12

 

Либо возможна ситуация, при которой среди ключевых фраз в одной рекламной кампании содержатся более высокочастотные фразы, чем в другой.

Высокочастотные фразы, скорее всего, будут иметь большее количество показов и меньшее количество переходов, поскольку запрос без уточнений часто оказывается исключительно информационным.

 

Screenshot_13

 

 

Разумеется, мифов существует гораздо больше. Спасибо за проявленный интерес к нашей статье. Удачи вам.